Поговоримо про дослідження
Привіт! Я — Даша, продакт-маркетолог у конструкторі сайтів Weblium. Моя робота полягає у тому, щоб робити наш продукт ближчим до користувачів, закривати всі їхні болі, потреби та створювати для них найкращий досвід у взаємодії з Weblium. В моєму арсеналі є інструмент, з якого я починаю роботу над кожною великою задачею. І далі я трохи вам про нього розповім.
Сьогодні хочу поговорити про один з найголовніших етапів у роботі над будь-яким проєктом – дослідження. Найбільша проблема досліджень у тому, що про них забувають, як клієнти, так і спеціалісти – маркетологи, дизайнери, смм–ники.
Чому ж ніхто не хоче досліджувати? Відповідь часто дуже банальна: це суттєво збільшить час на виконання проєкту та його вартість. Та і коли робити дослідження, якщо сайт або рекламна кампанія потрібна на вчора і таких проєктів паралельно декілька?
Донести цінність досліджень клієнту досить складно, ще складніше продати їх, як невідʼємну частину проєкту. Якщо ви давно у цій сфері, ви неодноразово стикались з ситуацією, коли клієнт каже: “я все знаю про свій продукт / сервіс”, “наш продукт потрібен всім”, “у нас немає конкурентів”, “ми і так добре знаємо ринок на якому працюємо”, і т.д.
Якщо трішки копнути в психоаналіз, то всім нам іноді притаманна звичка транслювати на себе думки або дії інших людей. Тобто, якщо я так думаю / купую певні продукти / бачу світ кольоровим, то всі інші роблять аналогічно. І це величезна помилка маркетолога. У кожного з нас різний тип мислення, різний контекст, різний досвід, навіть різний культурний код. Як би вашому клієнту не хотілось вірити в те, що він знає свого клієнта, його звички, драйвери, барʼєри – це не так. Та і взагалі, великим розчаруванням стає факт, що виявляється продукт його потрібен далеко не всім, а бюджет на рекламу спустили по горобцях.
То навіщо ж проводити дослідження?
Найперше. В чому найбільша цінність досліджень? Це ваше рятівне коло, що допоможе убезпечити проєкт від зливу бюджету, затягування строків реалізації та провалу в цілому, якщо говорити про запуск нового продукту на ринок, наприклад.
Як саме? Ось тут перейдемо до запитань. Отже, хто наш клієнт? Що ми про нього знаємо, окрім соціально-демографічних критеріїв? Які в нього звички, які страхи, які драйвери та барʼєри. І де в цьому всьому для нього знаходиться наш продукт або сервіс?
Для декого це може стати новиною, але клієнт він завжди не про продукт. Він взагалі не клієнт, він людина, яка живе своє життя. Працює, займається спортом, будує карʼєру, виховує дітей, ходить на масаж і щотижня купує продукти в супермаркеті. Накладіть на це ще й емоції, які вона щодня відчуває. Де у всьому цьому схований продукт, над проєктом для якого ви працюєте? Людина не думає про нього 24/7, він не лежить у неї на підкірці головного мозку. Проте, коли виникає особливий момент в її житті, назвемо його знайомим вам терміном – тригер, ваш продукт може потрапити в її поле зору.
І нам важливо зрозуміти, що це за тригер, коли він виникає та які його причини. Ось це і є ті драйвери і барʼєри, а також контекст, яких ми про свого користувача–людину не знаємо.
Як же їх знайти? Все дуже просто – спитати. “І все?” – скажете ви. Ну не зовсім. Існує декілька видів досліджень. Існують агенції, які проводять масштабні дослідження. Існують великі холдинги, типу Нільсен, що проводять величезні маркетингові дослідження. Але зараз поговоримо не про них. Такі дослідження більше підходять великим корпораціям, нас же цікавить набагато вужча ніша.
Десктопне дослідження
Це найлегший та найдоступніший спосіб проведення рісьорчу. Тобто, якщо перефразувати простими словами – це погуглити, подумати та проаналізувати. Що можна знайти погугливши? Ті самі великі дослідження від глобальних компаній. Дослідження аудиторії, які проводили прямі конкуренти. Тенденції на ринку. Тренди. Реальні кейси виведення на ринок схожих продуктів. І т.д. Референси сайтів. Невдалі проєкти. Тут немає обмежень, все, що ви знайдете – все ваше. Головне детально розібрати та проаналізувати отриману інформацію. Це буде вашою базою та допоможе звузитись у фреймінгу перед глибинним дослідженням аудиторії.
Аналіз аудиторії
Тут вже цікавіше, тому зупинюсь детальніше. Існує умовний поділ на кількісні і якісні дослідження цільової аудиторії.
Якісні дослідження.
Починати раджу з якісних досліджень, оскільки вони допоможуть більше дізнатися про спосіб мислення людини, її поведінку та знайти інсайти (мотиваційний конфлікт), що на її поведінку впливають. Для такого дослідження ми використовуємо інструмент – глибинні інтервʼю.
З ким говорити? З людьми, що вже купували ваші продукти або користувались сервісом та з тими, хто потенційно може це зробити. Для того, щоб дослідження принесло результат, а не стало просто розмовою двох людей, варто підійти до цього з наукового боку, тобто проводити інтервʼю по методології. Найчастіше для дослідження аудиторії використовують методологію Jobs To Be Done. Головний принцип цієї методології полягає в тому, що людина наймає (купує) певний продукт або послугу, щоб вирішити наявні задачі та досягти покращень у своєму житті.
Сама методологія – це величезний пласт інформації, який тягне ще мінімум на одну статтю, а краще на цілий цикл, тому не буду заглиблюватись в покрову імплементацію. Але чим вам може допомогти дослідження по JTBD окреслю:
- Створювати продукти та сервіси, які базуються на глибокому розумінні потреб людини та допоможуть змінювати їхнє життя на краще.
- Знайти точки перетину людини з продуктом чи сервісом та розробити або удосконалити стратегію комунікації з ними у цих точках та за рахунок цього підвищити їхню конверсійність.
- Розробити та сформулювати ціннісну пропозицію бізнесу, акцентуючи на можливостях та перевагах, які є головними для клієнтів у вирішенні їхніх проблем.
- Глибше зрозуміти ринок, на якому знаходиться компанія та побачити точки росту бізнесу.
Важливо памʼятати, що ринок – в голові у клієнта. Ви можете навіть не здогадуватись, з ким крім прямих конкурентів боретесь за його увагу. Купуючи велосипед, людина не завжди думає про сам велосипед. Вона може уявляти, як вона ввечері після роботи виїздить на ньому у ліс, сідає на галявині та медитує, щоб очистити голову після важкого дня. Велосипед тут лише інструмент. Тоді конкурентом на цьому ринку будуть не тільки інші компанії, які продають велосипеди, а й студії йоги, наприклад, або організатори ретрітів. І ви про це не дізнаєтесь, поки не поговорите зі своїм клієнтом.
Продукти «звільняють», якщо в житті клієнта з'являється кращий спосіб виконати його JTBD. Обираючи ваш продукт, він “звільняє” конкурента і навпаки.
Для такого дослідження вам потрібно провести від 15 до 25 інтервʼю. В середньому розмова займає 30–40 хвилин. Після інтервʼю настає етап аналізу. Про нього детальніше можна прочитати в книжці Клейтона Крістенсена, одного із засновників методології – “Дилема інноватора”.
Щоб навчитись ставити правильні питання на інтервʼю, рекомендую прочитати книгу Кріса Воса “Ніколи не йдіть на компроміс”. В ній автор дає практичні поради щодо того, як вести переговори, глибоко зачепити співрозмовника та отримати всю необхідну вам інформацію.
Що робити, якщо ви не знаєтесь на методологіях? Пробувати просто поговорити з цільовою аудиторією. Спостерігати за тим, як вони обирають та взаємодіють з продуктом або послугою. Намагатись дістатись у розмові до їхніх емоцій та глибинних відчуттів, а також фіксувати для себе точки перетину з продуктом. Крок за кроком для вас буде розкриватись набагато ширша картинка.
Кількісні дослідження
Провівши та проаналізувавши інтервʼю, ми отримаємо певні гіпотези, які потрібно перевірити. Тут вам в нагоді стануть кількісні дослідження. Проводяться вони, зазвичай, онлайн та з дещо більшою вибіркою людей, залежно від масштабів вашого проєкту. Ви вже маєте певні уявлення про поведінку своїх користувачів та що їм потрібно. Кількісними дослідженнями ви можете перевірити правильність або ж хибність своїх гіпотез.
Наприклад, ви дізнались, що ваші користувачі купують велосипед, щоб провітрити голову та помедитувати, але не впевнені, що це широка потреба. Вам потрібно перевірити цю гіпотезу. Для цього ви можете провести кількісне онлайн дослідження, наприклад, через гугл-форму, попередньо розіславши її або тим, хто згодиться пройти опитування, або на певну базу контактів через e-mail. В опитуванні ви можете задавати питання, котрі стосуються вашої гіпотези, продукту та поведінки користувача. Таким чином, ви зможете кількісно підтвердити або спростувати цю гіпотезу, що дасть вам зрозуміти, чи можете ви рухатись далі, чи потрібно ще трохи покопати.
Аналіз конкурентів
Тепер ви знаєте не лише своїх прямих конкурентів, а й тих, з ким ділите ринок в голові у свого клієнта. Час проаналізувати їхню діяльність. Тут процес дещо схожий на десктоп рісьорч, ви збираєте всю інформацію, яку зможете знайти – від чим займаються, які продукти або послуги пропонують до того, який мають сайт, який трафік, як ведуть соцмережі та які заходи проводять. Вся ця інформація стане для вас ще однією цеглиною у побудові стратегії.
Маркетингове дослідження перед створенням сайту
Ок, де у цьому всьому Weblium? Коли ви розробляєте сайт для свого клієнта, вам важливо розумітись не лише на принципах UX та UI, трендах і тенденціях в дизайні, а й на тому про що взагалі його продукт чи послуга, які болі користувача вони закривають, як користувач себе поводить у виборі та як ви за допомогою сайту зможете для нього цю задачу спростити. Але, головним чином, ваше дослідження вплине на меседжі та CTA, якими ви будете апелювати до користувачів.
Ваш сайт, реклама, соціальні мережі – це точки перетину продукту з користувачами. Тому вам просто необхідно розуміти, яким чином, яким голосом, якими меседжами звертатись до клієнта в цих точках, щоб він не “найняв на роботу” продукт конкурентів.
Якісно проведене дослідження перед стартом роботи над сайтом, рекламною кампанією, розробкою комунікаційної, бренд чи продуктової стратегії, допоможе вам диференціюватись від конкурентів та знайти дистинктивність продукту, яка буде працювати драйвером бізнесу.
Працюючи з конструктором сайтів Weblium, ви економите великий шматок часу, який можете витратити з користю, провівши дослідження.
На що ж в першу чергу потрібно звертати увагу при створенні сайту: “вау” дизайн чи те, як він вирішує проблему вашого клієнта? Це комплексна робота. Більше того, іноді дизайн являється ключовим у вирішенні задач користувача, але щоб знати це достовірно – почніть з дослідження. А з ефективним дизайном вам допоможе Weblium.