Як побудувати ефективну воронку продажів?
Воронка продажів, вона ж рекламна воронка (англ. sales pipeline і marketing funnel) — це теоретична модель, яка демонструє шлях споживача від першого знайомства з продуктом до його покупки.
Модель розробив американський рекламний стратег Еліас Сент-Елмо Льюїс у 1989 році. З того часу вона пережила кілька редакцій, але не втратила своєї актуальності.
Воронка продажів дозволяє:
- виявити основні етапи продажів та сформувати на кожному з них максимально ефективні відносини з клієнтами;
- визначити фактори, що стимулюють клієнтів до покупки;
- знайти «вузькі місця», в яких компанія найчастіше втрачає клієнтів;
- збільшити продажі та залучити більше лідів.
Практика показує, що багато підприємців сприймають воронку продажів лише як елемент звітності. Це неправильний підхід: робота з воронкою, а також її грамотне впровадження в CRM-систему сприяє розвитку та зростанню бізнесу.
Як працює воронка продажів?
Воронка продажів найчастіше зображується у вигляді перевернутого вниз конуса. Його верхня та найширша частина показує умовну кількість людей, які тільки но дізналися про продукт/послуги, наприклад, з реклами. Кінчик конуса — це кількість людей, які реально купили товари/послуги після того, як почули про них.
Кількість етапів, які людина проходить, від першого знайомства з товаром і до його покупки, буває різним. Багато що залежить від сфери бізнесу та специфіки продукту чи продуктів, які ви продаєте.
Найпопулярніша схема воронки продажів включає чотири етапи: увага, інтерес, бажання, дія. Це так звана формула AIDA (англ. Attention, Interest, Desire, Action — увага, інтерес, бажання, дія).
Увага
На цьому етапі важливо познайомити покупця з продуктом (наприклад, за допомогою реклами) і мотивувати його дізнатися про нього більше (загуглити в інтернеті, зайти на сайт продавця, замовити консультацію).
Інтерес
Ціль — посилити увагу до продукту. Для цього продавець насамперед з'ясовує проблеми клієнта, а потім пропонує їх вирішення за допомогою свого товару/послуги.
Бажання
На цьому етапі клієнт вже хоче купити товар, але все ще має сумніви («дорого», «може, краще купити в іншому магазині», «не впевнений, що користуватимуся»). Мета продавця — прибрати ці сумніви. Зазвичай цього вдається досягти через пропозицію додаткової вигоди. Це може бути безкоштовна доставка, наприклад, або знижка на новий товар.
Дія
Це власне покупка. Продавець та покупець потискають руки, кожен отримав, що хотів, фініш. Здавалося б усе, але насправді ні. Робота з клієнтом продовжується далі. Мета — мотивувати його прийти ще раз і знову щось купити.
У реальному житті покупці не завжди опускаються в нижню частину конуса лінійно. «Дорогою» вони можуть втратити бажання і неодноразово повертатися на попередні етапи. На кінцевий результат можуть впливати різні фактори, в тому числі ціна, якість тощо.
Ось тут і знадобиться воронка продажів, яку можна і потрібно використовувати як аналітичний інструмент, щоб знайти та усунути проблемні етапи.
Як аналізувати продажі за допомогою воронки
Аналіз воронки продажів дозволяє досягати кількох цілей:
- збільшення прибутку;
- контроль та ефективне управління;
- планування роботи менеджерів;
- оцінка ефективності співробітників, різних каналів просування та компанії загалом.
Робити висновки та приймати рішення слід на підставі показників динаміки конверсії на всіх етапах комунікацій зі споживачами. Нагадаємо, що конверсією називають процентне співвідношення можливих дій (покупок) до реальних (іншими словами, позитивно закритих угод). Цей параметр дає змогу оцінити ефективність маркетингової стратегії.
Давайте розглянемо найпростіший приклад розрахунку конверсії. Припустимо, воронка продажів виглядає так:
Тепер на підставі наведених даних розрахуємо конверсію на кожному етапі:
Співробітники обдзвонили 100 осіб, із них 20 зацікавилися пропозицією. Тож конверсія на першому етапі становить 20%:
20/100 х 100% = 20%
З 20 осіб, які отримали комерційну пропозицію, 15 погодились на зустріч/презентацію .Отже, на даному етапі конверсія склала 75%:
15/20 х 100% = 75%
Угоду із 15 зацікавлених осіб, які переглянули презентацію, підписали 7 клієнтів. Конверсія — 47%:
7/15 х 100% = 47%
Внесли оплату (закрили угоду) 6 осіб. У результаті загальна конверсія воронки продажів склала 6%:
6/100 х 100% = 6%
Зі 100 осіб, яким зателефонували, 6 здійснили покупку.
Яку систему CRM вибрати?
Власники сайтів Weblium можуть використовувати вбудовану CRM-систему. Докладніше про всі її переваги можна дізнатися з нашого гайду. Якщо коротко, Weblium CRM дозволяє вести облік звернень клієнтів, фіксувати їх контакти, етапи угод.
Кожна нова угода з'являється у колонці «Нерозібрані». Їх можна перетягувати з колонки в колонку, залежно від статусу.
Класична vs автоматична воронка продажів
Класична воронка продажів передбачає:
- участь людини (співробітників компанії) на всіх етапах залучення клієнтів;
- послідовний перехід споживача від одного ступеня продажів до наступного. Такий підхід передбачає згоду споживача з кожною поточною пропозицією. Наприклад, співробітник зателефонував 10 потенційним замовникам, і троє з них відповіли «так». Далі робота проводиться з тими, хто дав позитивну відповідь.
Автоматична воронка продажів — це покращений варіант традиційної воронки, запропонований американським маркетологом Райаном Дайсом. Ця технологія передбачає:
- Побудову шляху клієнта від знайомства з продуктом/брендом до реальних покупок за допомогою інструментів автоматизації й без участі людини (менеджера, консультанта тощо).
- Активну роботу з відмовами. Наприклад, якщо потенційний клієнт (лід) відмовився від подальшої співпраці на будь-якому з етапів, йому надсилаються інші пропозиції, і так на кожній стадії. Це дозволяє побудувати ефективні взаємини із максимальною кількістю споживачів.
Правильно складена та налаштована воронка продажів по Райану Дайсу працює в повністю автоматичному режимі, без впливу людського фактора. Все, що потрібно для забезпечення постійного надходження клієнтів, — регулярне поповнення рекламного бюджету.
Правила побудови ефективної воронки продажів
Після того як ми розібралися, що таке воронка продажів, розглянемо основні принципи її створення:
- Приділить увагу визначенню цільової аудиторії.
Складіть детальний портрет покупця та шукайте найбільш конверсійні групи клієнтів та канали просування, щоб не гаяти час і гроші.
Залежно від особливостей сфери діяльності та цільової групи для отримання холодних клієнтів, можна використовувати власний сайт, телефонні дзвінки, партнерські мережі тощо. Оптимізувати цей та інші процеси дозволить CRM-система.
- Сформуйте переконливе УТП (унікальну торгову пропозицію).
Потенційний клієнт повинен чітко розуміти, що йому пропонують і чому це корисно та вигідно для нього.
Замість «високої якості» та «хороших цін» наведіть конкретні аргументи на користь вашої пропозиції, поясніть конкретні вигоди клієнта та розкажіть чим саме ви краще за конкурентів.
- Використовуйте механізми для підігріву аудиторії.
На етапі залучення цільової аудиторії основним аргументом є грамотне УТП. Проте, крім цього, варто озброїтися додатковими інструментами для просування. Наприклад, рекламними продуктами на кшталт лід-магнітів, які допоможуть завоювати довіру клієнта.
- Будьте готові до заперечень.
Через високу конкуренцію на ринку у потенційних клієнтів завжди є вибір, тому вони можуть висловити претензії та сумніви щодо якості, корисності продукту та його вартості, а також щодо сервісу (незрозуміла форма заявки, тривалий період обробки запиту, незручна форма зв'язку та оплати тощо).
- Пам'ятайте, що кожен потенційний клієнт повинен пройти через всі етапи воронки продажів.
У разі пропуску окремих фаз збільшуються ризики втрати покупця. Водночас не слід додавати до налагодженого бізнес-процесу додаткові етапи. Як правило, вони не несуть змістового навантаження, лише затягують процес покупки.
- Не затримуйте споживача на одному з етапів, сподіваючись, що він змінить своє рішення.
Якщо замовник пройшов перший етап, але зник на другому, наприклад, поклав товари в кошик і зник, спробуйте нагадати йому про це та використовуйте мотиваційні фактори (наприклад, повідомте про обмеженість пропозиції щодо термінів або надайте знижку). Якщо це не спрацювало, закрийте угоду як негативну та за необхідності відкрийте нову.
- Завжди аналізуйте результати.
Це допоможе удосконалювати воронку продажів і бізнес в цілому. Грамотна аналітика дозволяє виявити та усунути проблему (недосконале УТП, недоліки сервісу або самого продукту).
Завдяки цьому на кожному наступному етапі у вас будуть мінімальні витрати, а конверсія та прибуток зростуть.