Як створити свою унікальну торгову пропозицію (УТП) та зробити бізнес сильнішим?
Унікальна торгова пропозиція (УТП) – це найкоротший шлях до серця та банківської картки вашого клієнта. УТП одночасно вирізняє вас серед усіх конкурентів та вказує на унікальний спосіб задоволення потреб клієнта.
Коли ви формулюєте свою УТП, ви одразу відповідаєте на запитання: "чому покупці виберуть вас, а не ваших конкурентів?"
У цій статті ми розповімо, як знайти та оформити свою унікальну торгову пропозицію. Ви дізнаєтеся, а чи завжди вона потрібна, і ознайомитесь з УТП відомих компаній.
Як знайти свою УТП
УТП – це органічна серцевина вашого бізнесу. Ви можете розробити унікальну торгову пропозицію і одночасно із цим покращити ваш бізнес або сформулювати УТП на основі ваших актуальних переваг.
Щоб сформувати вашу УТП, проаналізуйте всі точки дотику вашого бізнесу з реальністю: від підтримки клієнтів до логістики на складах.
Вивчіть потреби ваших клієнтів
Розгляньте вашого ідеального клієнта та складіть його портрет. УТП – це рушійна сила, яка змушує клієнта звертатися до вас. Наприклад, ви займаєтеся збиранням комп'ютерів для професіоналів – 3D-художників, відеографів, аніматорів. Але ви чітко розрізняєте ігрові комп'ютери та професійні сет-апи. Вашою УТП може бути те, що створюєте комп'ютери без переплат за продуктивність для ігор. Ви створюєте ПК для профі у сфері творчості – ваших клієнтів.
Дослідіть ваших конкурентів
Надягніть свої найзручніші кросівки і пройдіться по магазинах ваших конкурентів. Звертайте увагу на деталі в сервісі, оформленні торговельних площ, асортименті та перевагах, які згадують консультанти.
Потім натягніть піжаму, увімкніть ноутбук і відвідайте сайти та соцмережі ваших сусідів у продуктовій категорії. Звертайте увагу на ті самі чинники, але тепер онлайн.
В результаті складіть таблицю, сформулювавши УТП ваших конкурентів. Це відіграє подвійну роль. По-перше, ви краще зрозумієте, що таке унікальна торгова пропозиція. По-друге, знаючи переваги конкурентів, ви точно не сформулюєте УТП, схожу на УТП конкурентів.
Сформулюйте свої сильні сторони
Настав момент максимальної щирості – скажіть собі, у чому ви досягли успіху. Систематизувати усе найцінніше у вашому бізнесі допоможе 4P-аналіз. Як ви вже зрозуміли це поєднання чотирьох P: продукт (product), місцезнаходження (place), ціни (price), промоушен (promotion).
- Продукт. Чого хочуть від товару чи послуги потенційні покупці і що їм не дають ваші конкуренти?
- Розташування. Де географічно або на діджітал-шляху розташовуються ви і ваші конкуренти і за яких умов клієнту зручно робити там покупки?
- Ціни. Де в ціновій шкалі ринку розташовуються ваші ціни та якими властивостями продукту обумовлена ці ціни?
- Реклама. Як ви взаємодієте з клієнтом у комунікаціях і які цінності ви та ваші конкуренти транслюють через канали комунікації?
Як правильно скласти УТП
Ваша унікальна торгова пропозиція – це мікс із знахідок під час побудови УТП. Використовуйте цю послідовну формулу для створення УТП.
- [Для] ідеального клієнта.
- [Якому потрібно] задовольнити потребу.
- [За участю] вашої компанії.
- [Яку вирізняє] особливий підхід.
- [Яка створює] особливу пропозицію.
- [Як ніхто інший] із конкурентів.
Для певної категорії клієнтів зі специфічною потребою ваша компанія з особливими властивостями та з особливими товарами чи послугами перевершує особливим чином конкурентів. Ви можете використовувати формулювання простими словами – але ця формула доречна для систематизації всіх аспектів УТП.
Продемонструємо наочно, як скласти УТП для різних видів бізнесу.
Приклад УТП кондитера
Напевно, ви бачили пекарні з пиріжками, як у бабусі, тітки чи мами. Гарна ідея, але таких кондитерських від бабусі на середньостатистичній вулиці міста-мільйонника більше, ніж живе бабусь на цій вулиці.
Але ваша кондитерська може об'єднувати поціновувачів знайомого смаку та тих, хто втомлюється від них згодом. Ви продаватимете не бабусині пиріжки, а традиційну для кожного з регіонів країни випічку.
УТП кондитера можна сформулювати так:
Для ностальгуючих по домашній випічці містян, які втомлюються від одноманітності, ваша кондитерська створює чудову випічку, використовуючи традиційні рецепти з усіх регіонів країни, поки конкуренти пропонують банальні бабусині пиріжки.
Приклад УТП магазину одягу
Серед ваших знайомих завжди знайдеться людина з надзвичайною здатністю – одягатися у секонд-хенді, але виглядати дорожче, ніж коштує весь одяг в окремому секонд-хенді. УТП вже відчувається, але треба додати рушій.
Зробіть секонд-хенд із сетом одягу, який підбирають та доопрацьовують стилісти у трендовій манері. Додайте ще до цього екологічну цінність реутилізації – тепер ви унікальні.
УТП для магазину одягу можна сформулювати так:
Для любителів трендового одягу, які стурбовані екологічною тематикою, ваш магазин одягу переробляє одяг із секонд-хендів, створюючи сучасні луки, поки всі хизуються колекціями у бутіках або перепродають в Інстаграм знахідки із секонд-хендів.
Приклад УТП фотографа
Часто фотосесія – сміливий крок. Клієнт ніколи не стояв перед камерою і не знав, що таке любити себе в об'єктиві. Потім він наважується на зйомку, трохи соромиться під час неїі не знає, куди подітися.
Згодом з'являються фотографії, клієнт дивиться на них і любить нового себе в незвичайній ролі. Фотосесія наповнює життя новими сенсами.
Створіть нішу психотерапевтичних фотосесій. Дізнайтесь у клієнта: чого він боїться і чого соромиться, про що він шкодує та про що йому набридло мріяти. Робіть 4 тематичні фотосесії та оновлюйте клієнта духовно.
УТП фотографа можна сформулювати так:
Для трохи негармонійних клієнтів, яким потрібно більше внутрішньої сили, ви – професійний фотограф, зазираєте у душу клієнта та допомагаєте її трохи полагодити завдяки тематичним фотосесіям, поки всі орендують банальні локації та пропонують шаблонні образи або взагалі роблять фотосесії на конях з вікторіанською стилізацією.
Приклад УТП для салону краси
Що таке салон краси? Це запис на послуги! А у вас є віконце, а можна на двадцяте число, а я зможу встигнути за 5 годин зробити всі 3 процедури? Так, салон краси – це завжди запис.
А якщо міряти відвідування салону краси не годинами, а днями? Зробіть особливий СПА-комплекс, де клієнт одночасно релаксує душею в готелі на природі і, наприклад, протягом тижня відвідує процедури.
Приклад УТП для салону краси можна сформулювати так:
Для заможних клієнтів, які хочуть навести лад не тільки в тілі, а й душі, наш салон краси та одночасно заміський готель пропонує мікс зовнішнього та внутрішнього релаксу з вільним графіком відвідуванням процедур, поки всі конкуренти поділяють внутрішню та зовнішню сторону краси.
Приклади УТП відомих брендів
Візьміть та проаналізуйте свої улюблені (саме улюблені, а не компромісні) бренди. Ви краще зрозумієте, як сформулювати УТП і чим саме улюблений бренд вибудовує місток до вашого серця.
KFC
Поєднайте найоптимальніший формат їжі (фаст-фуд) з найуніверсальнішим видом м'яса (куркою) і робіть це найкраще. Думаєте про курку – згадуєте KFC. З двох банальностей формується унікальна торгова пропозиція.
До речі. Від першого відкритого ресторану в 1934 до появи великої франшизи KFC минуло 20 років. Бізнес з унікальною торговою пропозицією не обов'язково з'явиться одразу, іноді для великого успіху потрібен час.
ZARA
Тут завжди стильно (хоча і схоже на деякі колекції інших брендів), тут завжди по-різному (ви знайдете і акценти до гардеробу, і базовий одяг), тут завжди економно (навіть студент, що підробляє, зможе придбати одяг від ZARA).
Сучасні колекції, які поєднуються між собою, із прийнятним цінником – це УТП ZARA.
До речі. ZARA входить до холдингу Inditex. Серед компаній Inditex є Bershka та Pull & Bear. Вони конкурують, але завдяки відмінностям (поціновувачі мас-маркету знають про ці нюанси) у позиціюанні та асортименті кожен бізнес успішний. Знайте, що абсолютно унікальним бути не можна, тому оперуйте тонкощами в УТП.
Sony PlayStation
Ігровий підрозділ Sony змінив ринок відеоігор. Три фактори зробили бренд абсолютно унікальним у середині 90-х: ігри для дорослої аудиторії, прості у розробці 3D-ігри та ігри на CD-дисках. Пройшло вже майже три десятиліття, а ігровий підрозділ Sony досі успішний. Створення УТП – це безпрограшний початок великого шляху.
До речі. Sony розпочинала роботу на ринку ігрових консолей із співпраці з Nintendo у якості виробника CD-розширення для картриджної консолі Nintendo. У результаті співпраця не склалася, але Sony не полишила свої напрацювання. У новому поколінні Nintendo створила консоль знов із носієм-картриджем, а Sony з CD-приводом виграла технологічне суперництво. Завжди знайте слабкості конкурентів, вони допомагають створювати УТП.
Перевірка вашої унікальної торгової пропозиції
Після того, як створите УТП, відкладіть свої записи на пару днів. Згодом наново оцініть оригінальність і життєздатність УТП. Є два принципи для відсіювання унікальних торгових пропозицій.
Вашу УТП може використовувати будь-який конкурент
Сенс УТП у тому, щоб відокремити вас від інших гравців на ринку. Але як би ви не повірили у свою ідею і якою переконливою вам вона не здавалася б – насправді нічого в ній оригінального може і не бути.
Ви точно знаєте своїх конкурентів. Створіть таблицю з їх перерахуванням. Потім розділіть свою УТП на змістові частини. Конкурентів помістіть у першому стовпці, а змістові частини використайте у якості назв стовпців.
Після цього вирішуйте, чи можна застосувати аспекти вашої УТП до кожного з конкурентів. Якщо практично кожне твердження застосовне до конкурентів – шкодуємо, УТП не працює.
Ваша УТП не відповідає дійсності
Це класичний конфлікт між маркетингом і відділом продажів. Ваші маркетологи можуть створити по-справжньому унікальне маркетингове твердження. Але якщо відділ продажу блідне, коли бачить його, – рішення точно не спрацює.
Щоб не потрапити в таку пастку, застосовуйте фільтри щирості:
Ваша УТП застосовується до всіх ваших товарів чи послуг, а не до 70 або 80% випадків усіх пропозицій. Наприклад, ви обіцяєте шкіряні вироби, виготовлені повністю з європейських матеріалів. Але якщо в найдешевших виробах ви використовуєте фурнітуру з європейським маркуванням, але вироблену в іншій країні, ви розмиваєте свою УТП.
Клієнт отримає обіцяну унікальну вигоду у кожному випадку звернення, а не в ідеальній ситуації. Наприклад, ваша веб-студія обіцяє робити невеликі сайти протягом 2 тижнів за будь-якого стану справ, а не тільки за практично повної відсутності правок.
УТП, ціннісна пропозиція, слоган, оффер
Не всім успішним бізнесам потрібна УТП – успішними вас можуть зробити фактори, які не обов'язково унікальні. Або вони ситуаційні, і після появи іншого бізнесу (наприклад, з такою самою географією) УТП зникне.
Ви можете конкурувати стабільною якістю, особливим ставленням до клієнтів або використовувати рекламу, яка правильно працює в інтернеті. Це вже знайомі нам переваги у рамках 4P.
У будь-якому випадку ви формуєте ціннісну пропозицію – дієвий спосіб задоволення потреб клієнта. У взаєминах з клієнтами ви можете оперувати ще двома категоріями: слоганом та оффером.
Слоган може концентровано висловлювати вашу унікальну торгову пропозицію, але може бути і, наприклад, щирим чи іронічним зверненням до клієнта.
Офери часто змінюються та ситуаційні. У них ви пропонуєте клієнту отримати продукт на особливих умовах або скористатися спеціальним сервісом.
УТП – тільки початок, потрібна наполегливість
У своєму позиціюванні ви повинні бути послідовними та наполегливими. У всіх каналах спілкування та продажу не забувайте про ваше УТП. Якщо у вас вже є УТП і саме час використовувати інструменти маркетингу – створіть сайт із Weblium. З нами ви концентруєтесь на реалізації сенсів, а не технічних деталей. Для створення сайтів на Weblium не потрібні програмісти та дизайнери.