Що заважає бізнесу зростати і як це виправити
Ми проаналізували авторські колонки в Forbes, Financial Times, інших ЗМІ та склали свій конспект про те, як масштабувати бізнес.
5 напрямків розвитку
За даними Startup Genome Report, 74% інтернет-стартапів закриваються через несвоєчасне масштабування. Причина — незбалансований розвиток різних напрямів бізнесу. Таких напрямів, до речі, п'ять:
- аудиторія
- продукт
- команда
- фінанси
- бізнес-модель
Для успішного масштабування бізнес повинен розвивати всі ці напрямки рівномірно та одночасно. Тобто, охоплення аудиторії, якість продукту, розмір команди, кількість залучених інвестицій, доходів і витрат, обрана бізнес-модель — все повинно відповідати поточним потребам компанії та ринку, на якому вона працює. На практиці ж зазвичай спостерігаємо то недоліт, то переліт.
Наприклад, підприємці після того, як створять бізнес, часто інвестують великі гроші в маркетинг і піар до того, як ринок дозрів і усвідомив цінність його продукту. В результаті привернути увагу клієнта не вдається, витрачені на маркетинг гроші не окупаються, збитки зростають, доходи — ні. Або трапляється навпаки: компанія створює хайп навколо себе, збирає величезну аудиторію, але згодом з'ясовує, що задовольнити весь попит на свою продукцію не може. З такою проблемою зіткнулася, наприклад, Tesla під час запуску електрокара Model 3 у 2017 році. І навіть зараз у неї виникають подібні труднощі. Вирішувати їх здебільшого допомагає особистий бренд Ілона Маска. Інвестори та клієнти поважають його навички та здібності, тому продовжують інвестувати в його компанію. Але менш відомі підприємці не мають такого бренду, тому або стикаються зі значними труднощами, або взагалі втрачають бізнес.
Інша поширена проблема — різке і часто позапланове розширення штату. Яскравий приклад — сервіс Revolut, що з'явився у 2015 році. Він пропонує весь спектр банківських послуг в режимі онлайн, прагнучи позбавити клієнта від поїздок у банки, очікувань у чергах і метушні з документацією.
У 2018 році прибуток стартапу склав $75 млн, у 2019 році цей показник збільшився втричі й досягнув $211 млн. Попри це, компанія зазнала великих витрат на штат, який з 2018 по 2019 рік теж збільшився більш ніж утричі. Саме це завадило їй досягти точки беззбитковості. У 2020-му доходи сервісу Revolut знизилися через пандемію: кількість транзакцій через нього скоротилася на 45%. В таких умовах утримувати 2500 співробітників виявилося ще складніше і керівництво стартапу, як пише Forbes, навіть запропонувало співробітникам обміняти зарплату на акції з метою збереження ліквідності компанії. І все це, нагадаємо, через незаплановане й хаотичне зростання штату.
Описані вище проблеми завжди заважають успішному масштабуванню бізнесу. Виникають вони зазвичай не поодинці, а в комплексі. Наприклад, різке зростання штату в Revolut можна пов'язати з від початку неправильно обраною стратегією бізнес-розвитку. Виходячи на ринок, компанія робила ставку тільки на свої технології. Вона вважала, що їх буде достатньо для того, щоб перенести все банківське обслуговування в інтернет.
Але нещодавно керівництво стартапу визнало, що кваліфіковані кадри, в першу чергу — досвідчені управлінці, важливіші за технології. Без них навіть в онлайні належного рівня обслуговування клієнтів не досягнути. Розуміння цього привело до трансформацій у бізнес-моделі, зміни стратегії розвитку та методів управління.
Звідси — висновок: чудовий продукт/сервіс — це добре, але недостатньо. Крім цього також необхідно постійно розвивати всі інші аспекти бізнесу. Це вимагає постійної роботи над просуванням, регулярного аналізу доходів і витрат (не витрачати більше, ніж треба тощо) та постійної оцінки своєї бізнес-моделі. Необхідно розуміти, чи відповідає вона потребам ринку зараз, через рік, два. Провал на будь-якому з цих напрямів розвитку згодом негативно позначиться на всіх інших.
Як досягти балансу в розвитку бізнесу?
Тут все залежить від обраного ринку, продукту, супутніх економічних умов. Але є загальні правила і рекомендації, про які ніколи не можна забувати. Ось вони:
1. Визначте мету і стратегію
Мета — не просто якесь абстрактне бажання типу «хочу продавати більше, ніж зараз». Це — чітко сформульований результат в цифрах, якого потрібно досягти до певного моменту, а також — розуміння того, навіщо вам потрібен цей результат. Чому саме він, а не якийсь інший? Стратегія — це, якщо спростити, розуміння того, як домогтися обраної мети.
Мета і стратегія — це перші ваші орієнтири. Вони підкажуть, в якому напрямку рухатися та у що вкладати гроші в першу чергу, щоб отримати стабільне зростання прибутку.
У кожної компанії завжди свої цілі та стратегії, їх не можна порадити. Але можна розглянути на прикладах. Так, американська авіакомпанія Southwest Airlines 30 років поспіль (з 1972 по 2002-й) генерувала найбільший прибуток серед всіх компаній зі списку S&P 500. А все завдяки чітко визначеній меті та стратегії. Компанія прагнула стати найдоступнішим авіаперевізником на своєму ринку. Для цього обрала стратегію — відмовитися від неважливого та сфокусуватися на основному — авіаперевезеннях. Southwest Airlines прибрали харчування на борту, бізнес-клас, фіксовані місця. Вони пропонували лише переліт, але дешевий і максимально швидкий. Такий low-cost формат приніс Southwest Airlines значне зростання продажів: тільки в період з 1998 по 2000 роки її чистий дохід зріс з $433 млн до $625 млн.
2. Відстежуйте свої метрики
Вони завжди покажуть, чи наближаєтесь ви до реалізації своєї мети, чи ні. А ще аналіз метрик допоможе виявити слабкі місця у вашій стратегії, оптимізувати їх, і як наслідок — скоротити витрати й підвищити доходи, що важливо для розвитку будь-якого бізнесу.
Уявіть, наприклад, що для залучення клієнтів ви використовуєте два ключових канали продажів: електронну пошту та телефонні дзвінки. Вартість лідогенерації в першому випадку складає 1 долар, а в другому — 8 доларів. Водночас швидкість конверсії телефонних лідів така ж, як у поштових. Висновок: email вигідніше і дешевше. Значить, на нього і потрібно робити акцент, а витрати на телефонні дзвінки зменшити. Все це стає очевидним завдяки банальному перегляду цифр.
Для кожного бізнесу метрики унікальні, їх вибір залежить від специфіки індустрії та обраних цілей. Але є серед них ключові, які використовують всі або майже всі компанії:
САС (customer acquisition cost або вартість залучення клієнта). Ця метрика показує, скільки ви витрачаєте грошей, щоб отримати одного клієнта. Завжди потрібно прагнути до того, щоб сума ваших витрат була значно нижче доходів, які ви отримуєте від продажу товару або послуги клієнту. Якщо вам це вдається — ви все робите правильно. Якщо ні — час міняти стратегію. Формула розрахунку:
САС = Загальні маркетингові витрати за обраний період / загальна кількість нових клієнтів за той же період
Вартість залучення ліда (CPL) зображає ваші витрати на етапі конвертації ліда в повноцінного покупця товару/послуги. Чим ці витрати менше, тим краще. Формула розрахунку:
CPL = загальні витрати на рекламу / загальна кількість нових потенційних клієнтів
Охоплення аудиторії (views) — допомагає оцінити ефективність ваших рекламних кампаній з погляду витрати/результат. Чим більше людей бачать вашу рекламу і чим менше ви за це платите, тим краще.
ROMI — показник окупності витрат на маркетингові активності. Іншими словами, ця метрика допомагає зрозуміти, чи отримуєте ви вигоду від своєї реклами або ж ви тільки даремно витрачаєте гроші.
ROI — демонструє окупність всіх ваших інвестицій в бізнес, не тільки маркетингових. Формула розрахунку:
Як розрахувати ROI
Також існують такі метрики:
MRV, ARPU, LTV — дохід від користувача за місяць, визначений період або весь термін користування послугою.
Conversation rate — відсоток конверсії ваших креативів з однієї дії в іншу.
3. Розширюйте охоплення аудиторії
Підприємці часто сфокусовані на тому, як створити бізнес, де знайти інвестиції, партнерів, який вибрати офіс. Питання онлайн-просування й охоплення аудиторії стають фоновими. Але їм теж потрібно приділяти увагу.
Чим більше буде у вас трафіку, чим більше людей дізнаються про ваш продукт, тим вище буде продаж, а масштабування — легше. І навпаки: важко нарощувати продажі, коли про бренд знає лише вузьке коло людей.
У діджитал-маркетингу існує багато інструментів для залучення аудиторії. Крім звичних SEO та SMM, є інфлюенс- та імейл-маркетинг, аффіліатний маркетинг, партнерські колаборації, публікації у ЗМІ.
Найбільш трендовими платформами для комунікації з потенційними клієнтами сьогодні є:
Telegram. Тут багато тематичних пабліків, навіть ЗМІ ведуть свої канали, об'єднуючи різну аудиторію. Бізнесу залишається тільки користуватися цим.
YouTube. Він уже анонсував формат, який дозволяє купувати товар фактично прямо з відео. Це дає бізнесу нові можливості для продажів.
TikTok. Кілька років тому його ще ніхто не сприймав серйозно, а сьогодні тут працюють великі бренди, наприклад, Hyundai та Audi. Інший яскравий приклад — компанія Kitfort. Вона не така популярна, як згадані вище бренди, проте також успішно використовує ТікТок для просування своїх товарів. Kitfort робить це за допомогою простих, але веселих відео, таких, як це.
Ваше завдання як власника бізнесу — знайти ті канали й способи просування, які принесуть більше клієнтів при мінімумі витрат. Запуск PPC, наприклад, гарантує швидкий результат, але зазвичай вимагає значних витрат (в залежності від індустрії та вибраних ключових слів вартість одного кліка може досягти $100 і навіть більше). А ось згаданий вище ТікТок більш популярний у людей від 10 до 29 років. Представники цієї вікової групи становлять більш ніж половину від усієї аудиторії платформи. Якщо ви орієнтуєтеся на клієнтів старшого віку або прагнете залучати людей різних вікових груп, а не тільки молодь — важливо шукати інші майданчики для просування свого продукту. Головне — не обмежуватися лише одним/двома каналами просування.
Вікові групи користувачів YouTube і TikTok
4. Розвивайте свій сайт
Його головне завдання — продавати. Тобто, створювати всі умови аби мотивувати користувача виконати цільову дію (купити товар або послугу, оформити підписку, залишити свої контактні дані).
Для цього важливо продумати все: дизайн, контент, СТА. Не забувайте про воронку конверсій — вона повинна бути максимально простою. Існує безліч сервісів, які допоможуть вам проаналізувати вашу воронку конверсій, наочно переглянути шлях клієнта і виявити всі проблеми та складнощі на цьому шляху. Мабуть, найвідоміший такий сервіс — Hotjar, але є інші. Деякі відрізняються тільки ціною, тоді як інші пропонують унікальні підходи або функції. Детальніше про це можна прочитати в нашій статті «5 альтернатив сервісу Hotjar».
Якщо ж ви тільки думаєте над тим, щоб створити бізнес і/або сайт — ознайомтеся з можливостями Weblium. Наша платформа пропонує все необхідне для успішного запуску вашого проєкту. Зареєструйтеся — і ви отримаєте повний доступ до функціонала на 14 днів.