Що таке D2C або прямі продажі
D2C (direct-to-consumer) – це новий спосіб просування товарів та послуг. З ним ви будете набагато ближче до серця (і гаманця) клієнта, адже ваш бренд побудує продажі без прошарку з посередників. Велика маржа, інформація про клієнтів, повна незалежність… та нові виклики.
У цій статті ми розповімо, що таке маркетинг D2C і як саме за допомогою нього ви підвищите продажі.
Як працює D2C-продажі?
D2C-продаж – це вид eCommerce, в якому клієнт купує безпосередньо у бренда. Чому клієнти цінують D2C?
Їм подобається робити покупки у своїх улюблених брендів та отримувати натомість ексклюзивні акційні пропозиції чи знижки. До того ж ви зможете спілкуватися зі своєю аудиторією на соціальних майданчиках, а будь-який ваш контент відразу перетвориться на контент, що продає.
Але перехід до продажів D2C – це не лише райдужні перспективи. Багато брендів не знають, як ефективно просувати себе в діджитал-каналах і як будувати воронки продажів. D2C-продажі – це абсолютний виклик для підприємця, адже ви відповідаєте за все. Виробництво, ланцюжки постачання, маркетинг, клієнтський досвід.
У чому різниця між B2C та D2C?
Простими словами B2C (business-to-consumer) – це модель від бізнесу до споживача, коли компанія продає товар споживачу, використовуючи різні канали. Бренд співпрацює з ритейлерами, маркетплейсами та дистриб'юторами.
Своєю чергою D2C – це також модель від бізнесу до споживача, але коли компанія продає товар споживачеві виключно через цифрові канали і робить це самостійно.
Переваги D2C-моделі прямих продажів
Більше прибутку. У прямих діджитал-продажах ви відмовляєтесь від посередників. Вам потрібно постійно експериментувати з каналами залучення клієнтів, поки вартість їхнього залучення не знизиться до прийнятного рівня. Але разом з тим ви можете розраховувати на високу пожиттєву цінність клієнта (CLV). Клієнти взаємодіють безпосередньо з брендом – вони більше довіряють йому – вони краще його пам'ятають. Всі ці фактори підвищують маржинальність вашого продукту.
Дані про аудиторію. Щоразу відмовляючись від прямих продажів, ви даруєте всю аналітику про аудиторію ритейлерам або реселлерам. Працюючи у тільки діджиталі, ви кожним продажем посилюєте попередній. Всі дані аналітики ви зможете використати для ремаркетингу. Також у вас буде величезна база клієнтів для прямих контактів, наприклад, через розсилки.
Запуск нових продуктів. Ви можете виводити свої товари на ринок за допомогою різних стратегій. Анонсуйте новий продукт, отримайте попередні замовлення від лояльної аудиторії та зберіть фідбек. Продукт вартий того – починайте масове виробництво. Насправді у вас є десятки стратегій поновлення асортименту: ітерації продуктів, бутикові серії, лімітація, пробники та інше.
Персоналізація товарів. Фідбек на соціальних майданчиках, пряме спілкування менеджерів, дані аналітики допоможуть наблизити ваш продукт до потреб аудиторії. Вам не потрібно проводити дорогі маркетингові дослідження чи формувати фокус-групи. Вся інформація уже у ваших руках – використовуйте її для покращення товарів.
Контроль над брендом. Ви ж знаєте, що в першу чергу ви є експертом у своїх товарах. Реселери просто можуть вас не зрозуміти, неправильно описати товари, зробити неякісні фото, допуститись помилки в описі на своїх сайтах. У прямих продажах тільки ви вирішуєте, які акценти потрібні маркетингу ваших продуктів.
Вікно для масштабування. З прямим продажем ви гнучкі в тому, як вам рости і на що орієнтуватись. Ви в режимі реального часу розумієте потреби аудиторії, а отже можете робити обґрунтовані прогнози. Головне переконайтеся, що ваша логістика, підтримка клієнтів та діджитал-інфраструктура (йдеться в першу чергу про сайт) витримають стрибок у продажах.
Виклики D2C-моделі прямого продажу
Запуск бізнесу в цілому
Коли підприємець починає працювати зі своїм продуктом, він повинен чітко оцінювати, як розвиватимуться цикли підприємства. Щоб стати частиною ринку, деякий час доведеться продавати товари практично без маржі.
Потрібно розуміти, що навіть відсутність у витратах оплати посередників не дозволить компенсувати витрати на виготовлення продукту, доки партії не стануть великими. Також вартість залучення клієнтів на початку запуску бізнесу буде значною.
Організуйте свій бізнес так, щоб статті витрат і прибутку (виробництво і сервіс – залучення клієнтів – логістика – основні та додаткові продажі) збалансувалися протягом 3-6 місяців.
Не забувайте, що заниження цін на початку (демпінг) і їх збільшення пізніше може відштовхнути клієнтів. Це може позбавити вас однієї з основних переваг прямих продажів D2C – високого показника вартості життєвого циклу клієнта (CLV, що означає загальну суму, яку клієнт витрачає в вашому бізнесі протягом всього часу взаємодії з вами).
Клієнтський сервіс
Від індивідуалізованої взаємодії з брендом клієнти очікують більшого у взаємодії з підтримкою, спеціалістами сервісу та сейлз-менеджерами. Ми рекомендуємо створити CX-гайдлайни. У них ви викладете правила та сценарії взаємодії з клієнтами та коло питань, у яких ви можете запропонувати свою допомогу.
Використовуйте системи роботи з клієнтами, які дозволяють об'єднувати всі канали комунікації (дзвінки, онлайн-чати на сайтах, листування в соцмережах і месенджерах та email) в єдину систему. Так легше відслідковувати якість роботи вашої підтримки та розподіляти тікети, якщо продукт передбачає довгу взаємодію до укладення угоди.
Конкуренція з гігантами трафіку
Не забувайте про феномен підвищеної лояльності до великих онлайн-магазинів. Якщо ваш продукт не абсолютно унікальний, то клієнт практично завжди (крім профілю клієнта "інноватор") віддасть перевагу знайомому імені та високому рядку в пошуковій видачі. Тому у вашій команді просто зобов'язані з'явитися талановитий кастомер саппорт і діджитал-фахівець.
Для пошуку цих фахівців ви можете використовувати кілька методів:
- Хантинг у конкурентів. Не завжди фахівці можуть повністю реалізувати себе на існуючому місці роботи. Придивіться до профілів в LinkedIn для відповідних позицій та запропонуйте потенційним співробітникам свободу дій.
- Промоутинг всередині. Не обов'язково дивитися довкола, коли правильне рішення може бути у вас під носом. Якщо у вас кілька бізнесів і в одному з них є креативні та (навіть) надто сміливі фахівці – розкажіть про амбітні плани та чекайте на згоду.
- Реальні бенчмарки. Під час вибору співробітника в рамках загального найму обов'язково дивіться на портфоліо та реальні кейси. Вам потрібен спеціаліст, який працював із нестандартними завданнями та завжди міг підтвердити слова цифрами. Бажано, щоб результати досягалися з обмеженими ресурсами – це, швидше за все, ваш кейс.
- Досвід у галузі. Ви також можете найняти спеціаліста, досвідченого у вашій товарній категорії. Хоча він міг ніколи і не працювати з прямими діджитал-продажами, але він добре розуміє правила продажу в категорії – а отже може запропонувати стратегію того, як просунутись повз рутину ринку.
Як розпочати роботу з D2C
Крок 1. Дослідження ринку
Вивчіть ринок та проаналізуйте, що вже існує. Якщо ви бачите, що на ринку є місце для чогось нового, переходьте до наступного кроку. А якщо ні, подумайте, як можна створити покращену версію пропозиції.
У прямих продажах новому продукту складно – на вас тиснуть гіганти трафіку, а клієнти побоюються пробувати щось нове без унікальної торгової пропозиції.
Крок 2. Контури діджитал-стратегії
Розділіть ваші продукти на категорії на ті: що формують перший контакт бренду з клієнтом, що розширюють потреби клієнта, а також задовольняють нішеві інтереси. Для кожної з них виберіть відповідні канали продажу. Ви можете працювати з ppc-рекламою, преролами на YouTube, розсилками, інфлюєнсерами, нативною рекламою в подкастах, формувати спільноти та магазини в соцмережах, а також спілкуватися з аудиторією на соціальних майданчиках (наприклад, Quora та Reddit).
Окремо подбайте про ремаркетинг для завершення продажів, апселінг в рамках CX-взаємодії та передбачувану систему ситуаційних офферів та тригерів у ретеншені (утриманні) клієнтів. В результаті у ви отримаєте цілісну омніканальну стратегію.
Крок 3. Створення інтернет-магазину
Весь шлях клієнта повинен зрештою вести на ваш сайт з інтернет-магазином. Подбайте про те, щоб сайт був інформативним і корисним (наприклад, була сторінка з перевагами або особливостями доставки). Сам магазин повинен бути достатньо функціональним для ваших потреб.
Якщо ви створите інтернет-магазин на Weblium, ви отримаєте все необхідне для роботи магазину з 300-400 SKU (максимум товарів в інтернет-магазині – до 10 000). Weblium підтримує: унікальний дизайн сторінок товарів, теги-рібони на картках товарів, імпорт товарів та експорт у соцмережі та Google Shopping, 15 платіжних методів, відстеження запасів товарів, демонстрацію знижок, роботу з варіативними товарами, категоріями та підкатегоріями.
Крок 4. Образ бренда та брендинг
Для того, щоб залучити клієнтів, вам необхідно чітко розуміти, чого хоче і чого потребує споживач. Образ бренда – це те, що ви ультимативно пропонуєте клієнту. Як щодо цінностей, емоцій та позиції бренду, так і щодо конкретних бенефітів, які клієнт отримує разом із покупкою.
Усі сформульовані якості бренду потрібно втілити в оформленні ваших комунікацій та продуктів, інтонації спілкування та крафті контенту. Головне – будьте послідовними.
Крок 5. Запуск магазину та активностей
У вашому штаті обов'язково має бути діджитал-маркетолог або кваліфікований підрядник. Він зможе оцінити кількість інвестицій у маркетинг та строки їх повернення, тобто базові показники KPI. Маркетинг в онлайні важко спрогнозувати для нових продуктів, до того ж потрібен час для перевірки всіх гіпотез.
Не забувайте і про SEO. Правильна оптимізація залучить багато клієнтів без витрат.
Починайте свою справу, але спочатку пропрацюйте бренд
Все більше брендів використовують нову модель продажів і пропонують її клієнтам. Але брендам важливо зрозуміти, чим вони є, перш ніж переходити до прямих продажів.
D2C – це завжди я та ти.
Я – це бренд. Ти – це клієнт. Просто дайте відповідь на питання, яку нову цінність бренд пропонує клієнту. Решта вже справа техніки, але ми знаємо – усе буде гаразд!